UTM метки: что это, зачем нужны и как составить

Редакция SEOap · 15 сентября 2026 г. · 11 мин чтения

UTM-метки — это параметры, которые добавляют в конец ссылки, чтобы системы аналитики точно знали, откуда пришел посетитель: из какой рекламы, рассылки или публикации в соцсетях. Чтобы сделать UTM-метку, возьмите адрес страницы, допишите после знака вопроса параметры utm_source, utm_medium и utm_campaign и разделите их знаком &. Ниже — что означает каждый параметр, как составить ссылку вручную, готовые примеры для разных каналов и где потом смотреть результат.

Если коротко, что такое UTM-метки — это подпись на ссылке. Сама страница от меток не меняется: посетитель видит тот же сайт, а Яндекс Метрика и другие системы аналитики читают подпись и записывают визит в нужный источник, кампанию и объявление.

Обновлено: сентябрь 2026 года.

Зачем нужны UTM-метки

Без меток часть трафика в аналитике выглядит размыто. Переход из письма рассылки может записаться как прямой заход, клик из поста в мессенджере — как переход с сайта мессенджера, а три разных рекламных объявления сольются в один источник. В итоге непонятно, какой канал приводит заявки, а какой только тратит деньги.

UTM-метки сайта решают эту проблему:

разделяют источники — видно отдельно рассылку, рекламу, публикации в соцсетях и партнерские ссылки;
разделяют кампании внутри источника — например, две акции в одной рассылке;
показывают, какое объявление или ссылка сработали — если в письме три кнопки, видно, какую нажимали;
связывают трафик с целями — в Метрике видно, сколько заявок принесла конкретная кампания.

Метки особенно важны там, где аналитика сама не может определить источник: в рассылках, мессенджерах, мобильных приложениях, QR-кодах на листовках и в ссылках из PDF-файлов.

Из чего состоит UTM-метка: параметры

Стандартных параметров пять. Первые три используют почти всегда, два остальных — когда нужно больше деталей.

Параметр	Что означает	Пример значения
`utm_source`	источник: откуда пришел посетитель	`yandex`, `newsletter`, `telegram`
`utm_medium`	тип трафика или канал	`cpc`, `email`, `social`
`utm_campaign`	название кампании	`autumn_sale`, `webinar_october`
`utm_content`	вариант объявления, баннера или ссылки	`banner_top`, `button_red`
`utm_term`	ключевое слово (в основном для рекламы)	`kupit_divan`

Разберем, как выглядит utm метка пример целиком:

https://site.ru/catalog/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=autumn_sale&utm_content=button_main

Здесь https://site.ru/catalog/ — адрес страницы. После знака ? начинаются параметры, а знак & разделяет их между собой. Такая ссылка расскажет аналитике: посетитель пришел из рассылки (newsletter), это email-трафик (email), кампания «осенняя распродажа» (autumn_sale), нажата главная кнопка письма (button_main).

Параметр utm_campaign удобно использовать как основную группировку: utm метки campaign позволяют в отчетах собрать вместе весь трафик одной акции, даже если он пришел из разных источников.

Как сделать UTM-метку вручную: пошагово

Онлайн-генераторы делают то же самое, но составить ссылку руками несложно, а главное — так вы понимаете, что именно получилось. Как сделать UTM-метку:

Скопируйте адрес страницы, на которую должен попасть посетитель. Откройте его в браузере и убедитесь, что страница работает и нет лишних перенаправлений.
Решите, как назовете источник, канал и кампанию. Запишите названия заранее и используйте одни и те же для всех ссылок — об этом ниже.
Добавьте знак ? после адреса, если в нем еще нет параметров. Если в адресе уже есть знак вопроса, например ?color=red, добавляйте метки через &.
Допишите параметры в виде имя=значение: utm_source=...&utm_medium=...&utm_campaign=....
Проверьте ссылку: откройте ее в браузере, убедитесь, что страница открылась, а метки остались в адресной строке.
Сохраните ссылку в таблицу вместе с датой и описанием, где она размещена. Через месяц без такой таблицы трудно вспомнить, что означает test2.

Добавить UTM-метку в ссылку можно в любом месте, где вы ее размещаете: в письме, в посте, в описании профиля, в QR-коде, в рекламном объявлении.

Чтобы метки читались одинаково во всех отчетах, соблюдайте простые правила записи:

только латиница и цифры — кириллица в ссылке превращается в длинный набор символов вида %D0%B0;
строчные буквы — для аналитики Email и email могут оказаться разными значениями;
без пробелов — вместо пробела используйте подчеркивание или дефис;
одинаковые названия — если источник однажды назван telegram, не пишите в следующий раз tg;
понятные значения — autumn_sale_2026 лучше, чем c1.

Примеры UTM-меток для разных каналов

Удобнее всего договориться о названиях один раз и дальше подставлять их по шаблону. Вот рабочий набор, от которого можно отталкиваться:

Канал	utm_source	utm_medium	utm_campaign
Реклама в Яндекс Директе	`yandex`	`cpc`	название кампании
Email-рассылка	`newsletter`	`email`	тема или дата рассылки
Пост в соцсети	название соцсети	`social`	тема публикации
Канал или чат в мессенджере	название мессенджера	`messenger`	тема публикации
Ссылка у партнера или блогера	имя партнера	`referral`	название размещения
QR-код на листовке	`offline`	`qr`	название акции или места

Если в одной рассылке несколько ссылок на одну страницу, добавьте utm_content, чтобы различать их: utm_content=header_link, utm_content=button_bottom.

UTM-метки для рассылок, соцсетей и мессенджеров

В этих каналах метки нужнее всего, потому что сама аналитика здесь часто ошибается с источником.

Email-рассылки. Почтовые программы и веб-интерфейсы почты нередко не передают сайту информацию о переходе, и такой визит записывается как прямой заход. Размечайте каждую ссылку в письме: источник — название рассылки или сервиса, канал — email, кампания — тема или дата письма. Если ссылок несколько, различайте их через utm_content: так станет видно, что читатели чаще нажимают — кнопку в начале письма или ссылку в подписи. Многие сервисы рассылок умеют добавлять метки автоматически; проверьте, какие значения они подставляют, и приведите их к своим правилам.

Соцсети. Ссылка в описании профиля, в посте и в рекламном объявлении — это три разных сценария, и в отчете их полезно разделять. Для поста используйте кампанию по теме публикации, для ссылки в профиле — постоянную кампанию вроде profile_link. Тогда через месяц будет видно, приносит ли ссылка в профиле хоть что-то по сравнению с отдельными публикациями.

Мессенджеры. Переходы из мессенджеров часто теряют источник, особенно если человек открывает ссылку во встроенном браузере приложения. Размечайте ссылки в каналах, чатах и рассылках мессенджеров отдельно от соцсетей — это разные аудитории с разным поведением.

Общее правило для всех трех каналов: метка ставится на ту ссылку, которую видит пользователь. Если ссылку сокращают, метки добавляют к полному адресу до сокращения.

Динамические параметры в Яндекс Директе

UTM-метки для рекламы в Директе обычно не пишут вручную на каждое объявление. Вместо этого в ссылку добавляют динамические параметры в фигурных скобках — Директ сам подставляет в них значения при переходе. Например, так utm метки директ-кампании могут выглядеть с номером кампании и ключевой фразой:

https://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}

Сделать UTM-метку для Яндекс Директа таким способом быстрее и надежнее, чем размечать каждое объявление руками. Полный список доступных параметров есть в справке Директа — сверяйтесь с ней, названия иногда дополняются.

Отдельно стоит знать про автоматическую пометку ссылок. Яндекс Директ и Google Ads умеют сами добавлять к ссылке собственный идентификатор клика — yclid и gclid. Он помогает связать рекламу и аналитику внутри экосистемы сервиса, но не заменяет UTM-метки там, где нужно видеть трафик единообразно во всех отчетах.

Как проверить ссылку с UTM-метками перед запуском

Ошибку в метке трудно исправить после отправки рассылки или запуска рекламы: ссылки уже разошлись, а данные записываются неправильно. Поэтому перед запуском стоит потратить пару минут на проверку.

Откройте ссылку в браузере. Страница должна открыться без ошибок, а метки — остаться в адресной строке после загрузки.
Проверьте перенаправления. Если адрес с метками перенаправляет на другой адрес, убедитесь, что параметры переносятся вместе с ним. Особенно часто метки теряются при перенаправлении с http на https или со старого адреса страницы на новый.
Сверьте значения с таблицей. Источник, канал и кампания должны быть записаны точно так же, как в ваших правилах, — без лишних пробелов, заглавных букв и опечаток.
Посмотрите, дошел ли визит до Метрики. Откройте ссылку, подождите немного и найдите свой переход в отчете по меткам. Для проверки удобнее использовать отдельное значение кампании, например test_link, чтобы потом не путать тестовый визит с реальными.
Проверьте ссылку на телефоне. В мобильных приложениях почты и мессенджеров ссылки открываются во встроенном браузере — убедитесь, что там все работает так же.

Короткие ссылки и UTM-метки

Ссылка с пятью параметрами получается длинной, и в посте или сообщении она выглядит громоздко. Сервисы сокращения ссылок решают эту проблему: вы сокращаете полный адрес с метками, а пользователь видит короткую ссылку. После перехода сервис перенаправляет посетителя на исходный адрес, и метки доходят до сайта.

Здесь важны две вещи. Во-первых, сокращать нужно уже готовую ссылку с метками, а не добавлять метки к короткой ссылке — к короткому адресу параметры не прикрепятся к конечной странице. Во-вторых, после сокращения обязательно откройте короткую ссылку и убедитесь, что конечный адрес содержит метки. Тот же принцип работает для QR-кодов на печатных материалах: в код зашивают полную ссылку с метками или короткую ссылку, которая ведет на нее.

Как не наплодить дублей страниц в поиске

Ссылки с UTM-метками технически являются разными адресами: site.ru/catalog/ и site.ru/catalog/?utm_source=telegram для поискового робота — две разные страницы с одинаковым содержимым. Если такие ссылки попадут в индекс, появятся дубли.

Чтобы этого не случилось:

Директива Clean-param для Яндекса. В файле robots.txt можно указать, что параметры меток не меняют содержимое страницы, и робот будет склеивать такие адреса с основным:
```
User-agent: Yandex
Clean-param: utm_source&utm_medium&utm_campaign&utm_content&utm_term
```
Тег rel="canonical". На каждой странице укажите канонический адрес без параметров — это подсказка и для Яндекса, и для Google.
Никаких меток на внутренних ссылках. Не ставьте UTM-метки на ссылки внутри своего сайта — например, на баннер на главной, ведущий в каталог. Такой переход аналитика может записать как новый визит из «источника» с метками, и данные о настоящем источнике потеряются.

Где смотреть UTM-метки в Яндекс Метрике

UTM-метки в Яндекс Метрике собираются автоматически — дополнительно ничего настраивать не нужно, достаточно установленного счетчика. Если счетчика еще нет, начните с инструкции «Как установить счетчик Яндекс Метрики на сайт».

Данные по меткам показывает отчет «Метки UTM» в группе отчетов об источниках трафика. В нем визиты раскладываются по значениям utm_source, utm_medium, utm_campaign и остальным параметрам, а группировки можно менять местами — например, сначала кампания, потом источник.

Главная польза появляется, когда в отчете выбрана цель. Тогда utm метки метрика показывает не просто количество визитов, а сколько заявок или покупок принесла каждая кампания и каждое объявление. Если цели еще не настроены, эти данные стоит добавить в первую очередь.

В Google Analytics метки тоже обрабатываются автоматически и попадают в отчеты об источниках трафика — по тем же правилам записи.

Несколько практических приемов работы с отчетом:

Сравнивайте кампании по конверсии, а не по визитам. Кампания с большим трафиком может приносить меньше заявок, чем скромная рассылка по базе постоянных клиентов.
Меняйте порядок группировок под вопрос. Чтобы понять, какой канал лучше, группируйте сначала по utm_medium. Чтобы сравнить объявления внутри одной кампании — по utm_campaign, а затем по utm_content.
Учитывайте модель атрибуции. Метрика умеет по-разному определять, какой источник считать «главным» для визита и конверсии: первый переход, последний переход или последний значимый. Если цифры по одной и той же кампании в разных отчетах отличаются, проверьте, какая модель выбрана.
Смотрите на период. Результат рассылки обычно виден в первые дни после отправки, а рекламная кампания набирает статистику дольше. Сравнивайте кампании за сопоставимые периоды.

Если значения меток в отчете выглядят разрозненно — одна кампания записана тремя разными способами, — это сигнал навести порядок в таблице меток, а не повод складывать строки вручную каждый месяц.

Как договориться о правилах разметки в команде

Пока ссылки размечает один человек, порядок держится на его памяти. Как только метки ставят маркетолог, менеджер рассылок, подрядчик по рекламе и SMM-специалист, без общих правил отчет быстро превращается в свалку из похожих значений.

Чтобы этого не случилось, достаточно короткого документа на одну страницу:

Справочник значений utm_source и utm_medium. Фиксированный список: какие источники и каналы бывают и как именно они пишутся. Новое значение добавляют в справочник, а не придумывают на ходу.
Шаблон названия кампании. Например, «тема_месяц_год»: sale_october_2026, webinar_seo_november_2026. Такой шаблон сразу показывает, что за кампания и когда она шла.
Правило для utm_content. Что именно в нем различается: место ссылки в письме, вариант баннера, текст кнопки.
Общая таблица ссылок. Одна на всех, с обязательными колонками: кто создал, где размещено, дата запуска.
Ответственный за порядок. Человек, который раз в месяц просматривает отчет по меткам и исправляет разнобой в правилах, пока он не разросся.

Эти правила занимают час на обсуждение, зато потом отчет по меткам можно читать без расшифровок, а новый сотрудник или подрядчик сразу размечает ссылки так же, как все остальные.

Частые ошибки

Большинство проблем с метками повторяются из проекта в проект:

Разные названия одного источника. Telegram, telegram и tg превращаются в отчете в три строки, и трафик приходится складывать вручную.
Кириллица и пробелы в значениях. Ссылка становится длинной и нечитаемой, а в некоторых сервисах ломается.
Два знака вопроса в адресе. Метки добавили через ? к ссылке, где параметры уже были, — вторая часть не распознается.
Метки на внутренних ссылках сайта. Данные о настоящем источнике перезаписываются.
Перенаправление теряет метки. Ссылка ведет на адрес, который перенаправляет посетителя дальше без параметров. Проверяйте, что метки остаются в адресной строке после открытия страницы.
Нет таблицы с метками. Через пару месяцев никто не помнит, что означает кампания test_new_2.
Метки не проверены. Ссылку с опечаткой в адресе страницы разослали тысячам получателей.

Другие материалы по аналитике — в рубрике «Веб-аналитика».

Вопросы и ответы

Влияют ли UTM-метки на SEO? Сами по себе нет: поисковые системы не используют метки для ранжирования. Риск один — дубли страниц, если ссылки с метками попадут в индекс. Его закрывают директивой Clean-param и тегом rel="canonical".

Какие параметры UTM обязательны? Формально ни один не обязателен, но на практике всегда указывают utm_source, utm_medium и utm_campaign. Без них в отчетах трудно отделить один канал от другого. Параметры utm_content и utm_term добавляют, когда нужно больше деталей.

Можно ли писать значения меток по-русски? Технически можно, но не стоит. Кириллица в ссылке кодируется длинной последовательностью символов, адрес становится нечитаемым, а часть сервисов обрабатывает такие ссылки с ошибками. Используйте латиницу, строчные буквы и подчеркивания.

Нужны ли UTM-метки для рекламы в Яндекс Директе? Директ умеет автоматически помечать переходы своим идентификатором, и Метрика распознает рекламный трафик. UTM-метки все равно полезны: они делают данные единообразными во всех отчетах и позволяют разделять кампании и объявления по своим правилам.

Сохраняются ли метки, если посетитель перейдет на другую страницу сайта? В адресной строке — нет: метки есть только в той ссылке, по которой человек пришел. Но системе аналитики этого достаточно. Источник и кампания запоминаются для визита, и все дальнейшие действия посетителя, включая достижение целей, связываются с этими метками.

Почему в отчете нет трафика по моим меткам? Чаще всего метки теряются при перенаправлении, содержат опечатку или ссылка вообще ведет на другой адрес. Откройте ссылку сами, проверьте, что метки остаются в адресной строке, и найдите свой визит в отчете. Также убедитесь, что на странице установлен и работает счетчик.

Где хранить созданные UTM-метки? В обычной таблице: адрес страницы, значения всех параметров, готовая ссылка, где и когда она размещена. Таблица помогает использовать одинаковые названия и через месяц понять, что означает каждая кампания в отчете.

UTM-метки: что это, зачем нужны и как составить ссылку